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坚持品牌战略,走中国特色的品牌创新之路
合肥公交集团有限公司 平伟
  利用这次参加合芜蚌自主创新综合配套改革实验区高管培训班的机会,有幸参观了奇瑞轿车、海螺型材、芜湖美的等品牌企业和苏州高校区,深深感受到在经济全球化的今天,品牌对于一个国家、一个地区的经济发展和企业生存的重要性。特别是我国加入WTO后,中国的品牌不仅在中国市场受到日益激烈的竞争,而且还面临着外国著名品牌的进入而带来的严峻挑战。实施积极的品牌战略,推行品牌战略扩大市场占有率,增强企业的竞争力,才能在竞争中立于不败之地。本稿通过对品牌基本含义的阐述,探讨品牌在企业发展中的重要性,并对企业如何构建自己的品牌战略谈一些自己的初浅看法。

一、 品牌的基本含义及作用
  品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品图形或文字的有机组合等,它与企业的整体形象联系起来,是企业的形象。一个好的品牌往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。在全球经济一体化的背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,因此品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养的一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。树立品牌意识打造强势品牌,成为保持领先的关键。
  企业品牌的作用首先表现在有利于产品参与市场竞争,品牌具有识别商品的功能,对消费者购买商品起着导向作用。有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。商誉好的商标,有利于新产品进入市场。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率;其次是有利于提高产品质量和企业形象,品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程;第三是有利于保护消费者利益,品牌是产品品质和来源的保证,有助于消费者得到最大的满足。当产品质量出现问题时,也有助于消费者的损失得到补偿。
  事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的可口可乐公司市值达 838亿美元,微软566亿美元,IBM437亿美元。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

二、 品牌战略的含义及重要性
  品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

三、品牌战略在我国企业运作中的现状
  随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展,我国的市场需求已从单一化需求向多样化需求,雷同化需求向个性化需求,贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,因此我国企业间的品牌竞争格局已经形成。首先,企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势,而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而,在经济步入“相对过剩”时代之后,资源优势的重要性有所下降,谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次,竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争,转向以非价格手段为主的竞争。过去,我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段,但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变,质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐,他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位,但也会使企业自身效益下滑,导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势,则会使企业市场地位上升,经济效益增加,企业得以持续发展。再次,竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争,转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后,一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场,同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺,使我国市场竞争国际化,市场竞争日益激烈。因而,我国企业首先应运用本土企业的有利条件,努力创建出国内名牌,与洋品牌相抗争,维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后,才能出得去,在国际市场上参与竞争,开展国际化经营。如马云的阿里巴巴公司经过十年永不放弃的努力,终于济身世界前十强。
  但是尽管如此,我们要清醒地看到,在中国市场外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。年轻一代以消费外国品牌如雀巢、麦当劳、耐克等为时髦,而对国内品牌不屑一顾或一无所知,不得不引起有识之士的担忧。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,真正的强势品牌几乎没有。近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散不见踪影,如曾经牛气冲天的三鹿奶粉、爱多电器、巨人集团等国内民族品牌,也都是昙花一现。究其原因,我认为有如下几点:
(一)做品牌重销量轻质量现象严重
  质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而,在国内很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存,但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。国外一个LV皮包售价可以超过一头牛的价格,而我们为了扩大销量经常进行降价促销。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,品牌的贬值在不知不觉中降低,一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
(二)将广告当成创品牌的唯一法宝
  目前,国内许多企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!最典型的企业就是秦池集团,一个一度被誉为中央电视台广告标王的知名企业,未过五年已销声匿迹。实际上品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。主要表现在:脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了营销其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升。
(三)品牌缺乏核心价值
  品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,它不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,如脑白金强调送礼、肾宝强调你好我也好等等。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累,其结果也无非是过眼云烟。
(四)品牌缺乏整合规划
  国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是不做调研就盲目推出新产品,想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,脱离了市场,脱离了消费者。

四、企业如何构建品牌战略
  品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存,谋发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。
(一)首先要树立现代品牌战略意识。
  企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识,重视品牌工作,另一方面,要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠什么来进入市场?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚,才会在消费者的心里留下良好的印象,最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时,要考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
(二)运用资本经营,加快开发速度
  开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个现代企业要善于进行资本运作,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式可以是通过风险投资,兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,尤其是省政府已出台了实施风险投资的具体办法,要抓紧领会,加快实施。
(三)实施规模化、集约化经营
  品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。其次是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。
(四)营造优良的开发环境
  企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。合芜蚌自主创新综合配套改革实验区的成立就是一个千载难逢的机遇。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置、牵线搭桥。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等'围墙'。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
(五)要努力用好、宣传好、保护好自己的品牌
  商标注册后在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识,经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传,一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受,才能带动产品的出口,起到良性循环的作用。要通过媒体大力宣传自己的产品,提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时,首先是削减广告费,企业因经营困难而不做广告,但不做广告会使经营更困难。要培育一只品牌不容易,要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为,这是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
  奇瑞汽车十年磨一剑,通过自主创新打造自主品牌,实现了打造国际名牌的转变,公司已进入全面国际化的新时期,为我们的民族工业树立了旗子。希望我们合芜蚌自主创新综合配套改革实验区的企业在创立品牌的过程中,牢固树立品牌意识,精心打造企业的品牌战略工作,涌现出更多品牌企业,为我们安徽省的加快发展建功立业。

2009-11-04

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